Investigación de mercado y customer centred como estrategia

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Investigación de mercado y customer centred han sonado siempre a marketing y diseño. Sin duda, vienen de ahí. Pero su aplicación a la hora de validar modelos de negocios y descubrir oportunidades han convertido a estos dos términos en herramientas esenciales para CEO´s y departamentos de estrategia empresarial.

En este post, junto con el consultor Jaime Biencinto, os explicamos con experiencia real son claves para el éxito de tu negocio en la economía digital. Pulsa aquí si quieres cerrar una cita con nuestro equipo.

Empezamos hablando de apps

Aunque no existen estadísticas específicas, se calcula que en 2020 había cerca de seis millones de aplicaciones disponibles en las principales tiendas digitales (Google Play, Apple Store, etc.).

Más complicado aún es encontrar información fiable respecto al número de aplicaciones que entran y salen de estas tiendas a lo largo de un determinado periodo Hay estimaciones que hablan de unas 250.000 “entrantes” y de 40.000 “salientes” al mes. Solo en Google Play, la principal tienda digital del momento. 

Y es todavía mucho más complejo acceder a información sobre la esperanza de vida de una aplicación (el tiempo que transcurre entre que es creada y deja de ser descargable). Diversos estudios coinciden en que gran parte de las nuevas aplicaciones llegan a su nivel más elevado de uso a los tres meses de ser descargada. A partir de ese momento, su uso comienza a declinar.

Con tales cifras a la vista, parece razonable preguntarse qué podemos hacer para reducir la reducidísima longevidad de una gran parte de las aplicaciones que se crean; y en último término, también de los productos y servicios físicos porque no estamos ante un problema exclusivo de los artefactos digitales.

Poner al usuario en el centro, visión customer centred

La expresión “el cliente es el rey” tiene diversas versiones. Se ha ido transformando con el paso del tiempo. La escuchamos por primera vez, creemos recordar, a finales de la década de los 90, en Vitoria y en boca de un Gerente del área de Ventas de Mercedes España.

Se formule como se formule (“el cliente es lo primero”, “el cliente siempre tiene razón”, “customer driven”, “customer centric”), la esencia de la idea es la misma. El cliente debería ocupar una posición central. Tanto en el proceso de diseño de cualquier producto y servicio, como en el enfoque de estos una vez se implementan.  Esto es tener una visión customer centred. Pulsa aquí si tienes un reto y necesitas asesoramiento.

Sin embargo, conocemos suficientes casos como para pensar que es una idea que tiende a abandonarse u a obviarse con demasiada frecuencia. ¿Acaso Google no contempló está máxima al crear Google+?, ¿fue esta estrategia la que tuvo en cuenta Spotify y la que olvidó MySpace?, ¿está considerando el sector farmacéutico esta enseñanza o dejará que Amazon le mueva la silla como ha hecho, por ejemplo, en la industria del libro o de la música?

Investigación para conocer más y mejor a los usuarios

Para un modelo de negocio o una estrategia customer centred es imprescindible capturar la mayor cantidad de información de valor sobre sus clientes. En primer lugar, no debería olvidarse que El Usuario no suele ser único, sino múltiple. Por ejemplo, cuando Indra diseña los dispositivos de ticketing de autobuses urbanos, debe considerar que serán usados al menos, por los conductores, por los mantenedores y reparadores cuando surjan incidencias. Y, por supuesto, por los usuarios del servicio de transporte público.

Una vez identificado el usuario, nos debemos preguntar qué queremos saber de él. ¿Nos interesan sus hábitos y costumbres?, ¿queremos conocer sus opiniones?, ¿nos gustaría identificar las necesidades insatisfechas?, ¿su filosofía o estilo de vida? Por ejemplo, cuando Meliá envía un email-encuesta a sus clientes, un par de días después de haber visitado uno de sus hoteles, quiere identificar posibles expectativas no satisfechas o mejoras de futuro para el sector turístico.

La investigación nos proporciona el conocimiento de base que requiere cualquier modelo de negocio. Es imprescindible cuando la estrategia es diseñada desde un enfoque customer centric. Y, además, entrega tal conocimiento apoyándose en metodologías y técnicas, y por supuesto, en la tecnología.

Metodologías y técnicas de investigación

En cuanto a las metodologías. Tradicionalmente se ha distinguido entre la investigación cuantitativa y la cualitativa. Siendo muy sintético, aquella que se centra en cuantificar o dimensionar un fenómeno y aquella otra, que se focaliza en explicar por qué se produce. Por un lado, ambas metodologías van de la mano y por otro, cada vez es más frecuente la hibridación metodológica.

En cuanto a las técnicas de investigación, las más “clásicas”, es decir, las encuestas, los grupos de discusión, el desk research o las entrevistas en profundidad, siguen siendo las más recurrentes. A ellas se han unido nuevas herramientas emparentadas con el design thinking (por ejemplo, el customer journey, el stakeholder map o el blueprint).

Y por si fuera poco, el creciente desarrollo de la tecnología y la “plataformización” ha facilitado la transformación digital de la investigación (por ejemplo, durante el confinamiento, gran parte de la investigación cualitativa física siguió realizándose gracias a herramientas como Zoom, Meet o Teams). También han aparecido nuevos instrumentos de investigación como las comunidades online, los diarios de uso o los paneles online.

Un caso práctico. Cuando hace unos años, BBVA abrió su sede principal, recurrió al stakeholder map y a la observación directa. Pretendía identificar a los usuarios de sus oficinas centrales y la forma en la que se relacionaban con el nuevo espacio. El objetivo era descubrir necesidades de diversa índole (p.e. informativas o de movilidad).

Co-creación para idear soluciones junto al usuario

Si la principal aportación de la investigación consiste en ofrecernos un conocimiento más profundo y de más valor sobre el usuario, la co-creación es una herramienta de una enorme potencia para transformar dicho conocimiento en soluciones. Por ejemplo, los insights dan lugar a nuevos productos físico, a un servicio digital o a un artefacto phygital.

También de manera sintética, la co-creación podría ser definida como el proceso mediante el cual los stakeholders, guiados por facilitadores, idean soluciones para responder a necesidades mal atendidas.

Es obvio que la co-creación emparenta con una estrategia customer centred. En ambos casos el usuario disfruta de un lugar central en la transformación del conocimiento. Se entiende que es el destinatario final de estas.

¿Y cómo se produce esa transformación? De nuevo, nos apoyamos en un amplio conjunto de instrumentos. Desde los más “clásicos”, como el mapa mental o el brainstorming; hasta nuevas herramientas como los Canvas o la técnica SCAMPER.

La tecnología como catalizador

La tecnología también ha contribuido de manera relevante a que la co-creación. Las metodologías de trabajo eminentemente físicas, se han digitalizado. Por ejemplo, gracias a la aparición y desarrollo de plataformas como los whiteboards online Miro y Mural.

Un caso práctico. Consciente de que sus clientes querían conocer más sobre la actividad que realiza en la gestión del agua, Canal de Isabel II recurrió a la co-creación. Identificó territorios de información relevante para sus clientes e ideó un nuevo ecosistema de relación entre estos y la organización. Usó, por ejemplo, la lluvia de ideas y los lienzos Canvas.

En definitiva, un modelo de negocio es más sólido y tiene más certeza de éxito cuando se cimenta sobre el conocimiento que entrega la investigación y cuando los usuarios han participado en el diseño de los productos y servicios que ofrece. Es decir, cuando adopta una estrategia customer centred.

El éxito necesita un planteamiento estratégico

En definitiva, los cambios han venido para quedarse, pero las ventajas de la economía digital tanto para las personas como para las empresas son innegables. No obstante, para que las empresas lleven a cabo una transformación digital exitosa, es necesario plantearse y diseñar una reestructuración del negocio antes de llevar a cabo la implementación de las nuevas tecnologías. Es decir, tan solo el utilizarlas no implicará una transformación. Si quieres comenzar con esta transición y tienes dudas al respecto, contacta con nosotros y cuéntanos. Podemos asesorarte. ¡Te esperamos!

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